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　　具有諷刺意味的是大規(guī)模的廣告投入只是起到讓大眾知道的作用，但現(xiàn)實(shí)的問題常常是消費(fèi)者即使已經(jīng)知道了還不愿意購買，這個時候絕對不是廣告所能解決的問題。國內(nèi)企業(yè)建立品牌資產(chǎn)面臨的最大考驗(yàn)應(yīng)該不是如何提高品牌認(rèn)知度，而是改善和提高消費(fèi)者對品牌品質(zhì)的印象及忠誠度，這是建立品牌的根本。這一點(diǎn)甚至某種意義上不僅僅是針對中小企業(yè)來說，事實(shí)上即使大到世界500強(qiáng)的企業(yè)中有很多企業(yè)是很少很少投放廣告的，誰也無法否認(rèn)這些企業(yè)的品牌的強(qiáng)大。國內(nèi)本土的華為電氣年銷售額超過500億，但從蹣跚起步直到今天近500億的規(guī)模，幾

　　中小型企業(yè)無論在銷售規(guī)模上還是資金的投入上都相對薄弱，如果決定實(shí)施品牌策略，最希望的就是風(fēng)險小、投資少、見效快，而實(shí)施周期長，不僅在資金上消耗不起而且很多時候一些廣告的投資是根本無效的，而且，企業(yè)的士氣也會受影響。中小企業(yè)的業(yè)務(wù)沒有大企業(yè)那么復(fù)雜，在品牌實(shí)施的過程中，改變比較少，通常，只要能先把企業(yè)最核心的業(yè)務(wù)需求解決了，不僅能幫助企業(yè)樹立對品牌戰(zhàn)略推進(jìn)的信心，也能為品牌戰(zhàn)略今后的深化打下基礎(chǔ)。

　　其次，對于中小企業(yè)來說事實(shí)上也完全沒必要運(yùn)行一套非常完整的品牌套路，關(guān)鍵是能不能現(xiàn)實(shí)的解決中小企業(yè)當(dāng)前的市場問題，每個企業(yè)都會有自己特色的業(yè)務(wù)需求，品牌項(xiàng)目實(shí)施并不一定要按照套路來演練一遍，企業(yè)完全可以在業(yè)務(wù)需求最迫切的環(huán)節(jié)中，首先投資，幫助自己實(shí)現(xiàn)效益。

　　中小企業(yè)怎樣以最低成本來打造強(qiáng)大的品牌？盛世六合汪英澤認(rèn)為關(guān)鍵是做好以下三點(diǎn)：　

　　1、塑造品牌從企業(yè)人員對外的溝通入手

　　品牌就是客戶對產(chǎn)品或者服務(wù)感受的總和，每一個和客戶接觸的環(huán)節(jié)都是品牌塑造的途徑和關(guān)鍵點(diǎn)，那種大投入廣告告知的模式只是品牌建設(shè)的一個途徑，在消費(fèi)者獲得的品牌經(jīng)驗(yàn)中，很重要的一部分來自他們與企業(yè)銷售人員、客戶服務(wù)人員的溝通經(jīng)歷。這正是被大多數(shù)企業(yè)忽視的地方，也是企業(yè)在品牌資產(chǎn)管理誤區(qū)的“重災(zāi)區(qū)”。在品牌管理中，許多中小企業(yè)的經(jīng)理人他們只知道關(guān)切品牌就是大投入，以及范圍更廣的所謂策劃。這些企業(yè)并沒有將員工的作用同品牌規(guī)劃、品牌傳遞與推廣放在等同地位，一定程度上來說后者更遠(yuǎn)為重要。

　　當(dāng)然每個行業(yè)是不同的，快速消費(fèi)品行業(yè)銷售的成功在于密集的分銷網(wǎng)絡(luò)、占具優(yōu)勢的陳列位置和產(chǎn)品的品牌；然而，工業(yè)類產(chǎn)品、酒店行業(yè)、流通領(lǐng)域中的百貨業(yè)等產(chǎn)品或者服務(wù)的銷售成功的關(guān)鍵在于客戶的體驗(yàn)，以工業(yè)品舉例，銷售中對于銷售人員要求比較高，不僅僅需要懂得銷售技巧，還有技術(shù)、產(chǎn)品知識、客戶關(guān)系等，它要求銷售人員必須建立足夠的信任感。不僅僅是工業(yè)品事實(shí)上即使對于快速消費(fèi)品來說也絕對不能忽略企業(yè)人員對外溝通對于塑造品牌的極大的推動作用。中小企業(yè)在這一點(diǎn)上經(jīng)常可以面臨到的誤區(qū)主要有以下3個：　

　　首先，企業(yè)信息部門所獲得的行業(yè)客戶服務(wù)動態(tài)、競爭對手的策略等信息很少能與客戶服務(wù)人員共享。在企業(yè)信息共享的鏈條中，客戶服務(wù)人員成為被忽視的環(huán)節(jié)。由于無法掌握有效的信息，令他們難以更快速、更準(zhǔn)確地與客戶進(jìn)行溝通。同時，客戶服務(wù)人員對客戶反應(yīng)速度緩慢、準(zhǔn)確性不夠，往往又會影響客戶對企業(yè)品牌的信任度。

　　其次，企業(yè)相關(guān)人員很少在品牌規(guī)劃、定位及推廣活動前與客服人員溝通。在這個品牌管理的重要環(huán)節(jié)，客戶服務(wù)人員同樣遭到忽視。因此，他們面向客戶直接傳遞品牌定位和廣告信息，改善客戶試用及重復(fù)使用產(chǎn)品狀況的重要作用，被大大削弱�！�

　　第三 ，企業(yè)很少向銷售之外的員工提供全面的產(chǎn)品教育及培訓(xùn)。事實(shí)上，如果企業(yè)其它員工，如客戶服務(wù)人員能擁有廣泛的產(chǎn)品及服務(wù)知識，對提高企業(yè)總體品牌將大有裨益�！�

　　述3個品牌資產(chǎn)管理誤區(qū)阻礙了企業(yè)員工在品牌資產(chǎn)創(chuàng)建及管理中的潛在作用。企業(yè)如果有必要啟動媒體的投放，盛世六合汪英澤對于中小企業(yè)的建議是首先要確保在進(jìn)行新的廣告推廣計(jì)劃前已完成所有的相關(guān)準(zhǔn)備，企業(yè)若未做好基本功，就貿(mào)然投資媒體的推廣，如不加以糾正，企業(yè)所有構(gòu)建品牌的努力則可能因?yàn)閱T工對品牌規(guī)劃、定位等的不解而付諸東流�！�

　2、塑造品牌從全程客戶接觸點(diǎn)入手，聚焦客戶體驗(yàn)

　　下面的幾個例子是關(guān)于具有正面象征意義的品牌行為差異，在這些例子中，企業(yè)的言行是高度一致的：　

　　●企業(yè)倡導(dǎo)清潔禮貌的服務(wù)---你的設(shè)備總是一塵不染，而你的員工也總是彬彬有禮�！�

　　●你銷售網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和設(shè)備---你的企業(yè)擁有最先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)。　

　　●你經(jīng)營著一家健身俱樂部---你所有的員工，從經(jīng)理到健身教練和其他人員，都健康苗條�！�

　　●你的企業(yè)口號暗示你的機(jī)組人員對待乘客態(tài)度友好---他們無一例外都和藹可親�！�

　　正因?yàn)槠放菩袨椴町愂窃谶@樣一個大范圍內(nèi)展開的，所以它也是最具戰(zhàn)略性的品牌行為差異。如果顧客認(rèn)為這種行為是真實(shí)的，企業(yè)就能迅速與顧客建立起信任關(guān)系。最為重要的是，這種行為差異是無所不在的，而它對于企業(yè)品牌的影響也可以分為兩種類型---或者是錦上添花，使品牌得到進(jìn)一步加強(qiáng)；或者是截然相反，令其不能自圓其說�！�

　　對于一個酒店連鎖機(jī)構(gòu)來說，傳遞品牌形象的接觸點(diǎn)包括：訂房、辦理入住及退房手續(xù)、�？蛢�(yōu)惠方案、客房餐飲服務(wù)、商務(wù)服務(wù)、健身設(shè)備、洗衣服務(wù)、餐廳及酒吧。假日酒店在各個接觸點(diǎn)均提供其「更精明」及「有趣」的品牌形象，例如優(yōu)質(zhì)的早餐、保證最低連線費(fèi)用，以及搞笑的廣告。威斯汀大飯店的「天堂之床」為其商務(wù)客提供「寧靜」。而四季飯店強(qiáng)調(diào)個人化感受，例如飯店職員一定叫得出房客姓名，干勁十足的員工了解高級商務(wù)旅客真正的需求，而且每家飯店至少有一項(xiàng)設(shè)備名列該地區(qū)之冠，例如頂級餐廳或SPA。

　　在接觸點(diǎn)順利傳達(dá)品牌形象，有賴于整個組織同心協(xié)力，發(fā)揮創(chuàng)意，付出努力。公司可能還需要訂出具體的營運(yùn)目標(biāo)，以協(xié)助建立其品牌。例如，某家航空公司決定，欲建立「體貼入微」的品牌形象，找出20個對顧客表示關(guān)心的接觸點(diǎn)，包括快速報到、提高托運(yùn)行李超重上限、增加升等機(jī)會、提供更多機(jī)上服務(wù)，以及更高的飛行里程累積數(shù)。成本最低的方法就是加速報到及安全檢查程序，因此該公司必須卯足全力，大幅提高服務(wù)水準(zhǔn)，以超越競爭對手，例如將報到手續(xù)縮短至2分鐘，安全檢查只需5分鐘。品牌的難處就在于，讓人自覺做好基礎(chǔ)性的和消費(fèi)者接觸的每一個細(xì)小的日常事務(wù)。品牌之真功夫不盡表現(xiàn)在激動人心的廣告上，而更多地出現(xiàn)在日常運(yùn)營之中——事與事之間的精妙銜接，人與人之間的默契協(xié)作，部門與部門之間的無邊際嵌合，以及復(fù)合多層之間的有效運(yùn)行、絲絲入扣、環(huán)環(huán)有序。

　　明確掌握部署位置和時機(jī)則是所謂智慧部署的精華所在，究竟投資哪一項(xiàng)技術(shù)能帶來持續(xù)、有特色的優(yōu)勢？最尖端先進(jìn)的技術(shù)能否成就公司成為業(yè)界領(lǐng)袖的企圖心，還是企業(yè)主管應(yīng)靜待風(fēng)險與成本下降后再采取行動？這些長年難解的問題與各產(chǎn)業(yè)特有的各種復(fù)雜因素息息相關(guān)。領(lǐng)先企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)顯示，光靠廣告投放的力量，并無法一舉提升品牌，必須有管理面創(chuàng)新的配合，即企業(yè)交付產(chǎn)品或服務(wù)的方式產(chǎn)生根本上的改變。不論景氣榮枯，企業(yè)藉由部署新式技術(shù)和改善后的流程與技能，才能不斷創(chuàng)新。

　　3、集中資源，搶占市場制高點(diǎn)

　　在品牌投資資源有限的大環(huán)境下，了解應(yīng)在何處加強(qiáng)或避免集中資源，有其絕對的重要性。中小企業(yè)的品牌建設(shè)來說不可能在所有環(huán)節(jié)上與大企業(yè)抗衡，更不應(yīng)該重金投資每一個領(lǐng)域。盛世六合汪英澤認(rèn)為，正確的作法是找出能為獨(dú)特競爭優(yōu)勢創(chuàng)造最大機(jī)會的品牌杠桿：以少數(shù)能有效創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的杠桿工具為目標(biāo)，這樣的做法比起試圖全盤改善能獲得更穩(wěn)定的成果。通俗的來說是如何把錢花在刀口上，打響品牌？

　　美國多位總統(tǒng)先后下榻北京長城飯店；金指碼指紋鎖以中國奧運(yùn)會運(yùn)動園村和杭州2006年世界休博會會館兩大工程作為進(jìn)入中國市場的最早的兩個工程；寧波的GQY大屏幕應(yīng)用在中央電視臺演播廳；華為電氣進(jìn)入英國電信的核心供應(yīng)商名單；一家上海企業(yè)把自己全新的雞精產(chǎn)品采取獲得“中國人民大會堂國宴雞精”的稱號；一家臺州的模具企業(yè)為歐洲空中客車飛機(jī)制造企業(yè)生產(chǎn)某一關(guān)鍵性產(chǎn)品；一家溫州的服裝企業(yè)為美國法國杰尼亞頂級服飾OEM產(chǎn)品；一個建筑施工企業(yè)中標(biāo)地標(biāo)性建筑工程------

　　市場的啟動前期要依靠關(guān)鍵性的“明星”項(xiàng)目或者事件，而非廣告，當(dāng)然這也和行業(yè)特點(diǎn)有關(guān)。例如以建筑工程產(chǎn)品為例：全國地標(biāo)性建筑工程的采用或者類似萬科等全國著名的房產(chǎn)開發(fā)商的使用可以取得千金難買的信譽(yù)與市場的重視，而這些卻是廣告手段永遠(yuǎn)得不到的。對于經(jīng)濟(jì)實(shí)力較弱的企業(yè)可以選擇區(qū)域內(nèi)非常有影響的地標(biāo)性建筑或者區(qū)域內(nèi)非常有影響的房產(chǎn)公司切入，例如在杭州綠城房產(chǎn)的應(yīng)用對于開發(fā)杭州市場有非常大的幫助。上述情況也完全適用于流通領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)、智慧創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等，對于一個設(shè)計(jì)院來說要樹立品牌，廣告幾乎是起不到大作用的。

　　要做到這些，公司必須認(rèn)識和分析市場結(jié)構(gòu)，搶占市場制高點(diǎn)入手這比那些花巨額資金鋪天蓋地打廣告，號稱的“技術(shù)領(lǐng)先”，重要得多。產(chǎn)業(yè)中關(guān)鍵的1％，足以影響其余99％。如果能贏得1％那部分市場制高點(diǎn)的青睬和支持，確立品牌將是有保證的。產(chǎn)品必須得到市場的承認(rèn)。如果產(chǎn)品在制高點(diǎn)用戶中建立了信譽(yù)，信譽(yù)流傳開來，市場就會認(rèn)定該產(chǎn)品是一種優(yōu)勝產(chǎn)品。購買一元一支打火機(jī)談不上什么風(fēng)險，但購買價值數(shù)十萬甚至百萬數(shù)控機(jī)床產(chǎn)品存在很大的風(fēng)險。用戶擔(dān)心假使數(shù)控機(jī)床出了故障，公司的業(yè)務(wù)是否能繼續(xù)開展?制造廠商是否能夠提供高質(zhì)量的售后服務(wù)?……一系列問題 使他們畏縮不前。即使刊登再多的廣告也不能消除這種害怕和擔(dān)憂心理。市場上有 100多種數(shù)控機(jī)床，人們不會根據(jù)廣告來決定購買哪一種，而是依賴于顧問、行家、朋友和零售商的建議作出選擇。事實(shí)上，每一臺數(shù)控機(jī)床都是經(jīng)過向幾位顧問咨詢，至少是經(jīng)過一位行家里手的推薦或指點(diǎn)后賣出的。

　　4、選擇一個專業(yè)的策劃咨詢公司作為合作伙伴

　　對于很多企業(yè)來說由于缺少專業(yè)的復(fù)合性人才，很多企業(yè)的品牌建設(shè)的需求不是很明確，往往不知道什么時候應(yīng)該搞品牌，該怎么上，如何進(jìn)行等，對未來的發(fā)展也缺少規(guī)劃，心中沒有底。因此造成想上又不知道怎么上，或者面對品牌建設(shè)不斷深化卻有沒有事先仔細(xì)規(guī)劃的公司，往往出現(xiàn)拼拼湊湊的現(xiàn)象，最后只能面對有如一團(tuán)面條糾結(jié)不清的亂象，束手無策；或者公司過去只顧著讓品牌盡快強(qiáng)大起來，各式各樣的廣告與市場等都照單全收因?yàn)槠放葡到y(tǒng)過度多樣化而背負(fù)沉重的負(fù)擔(dān)，在品牌道路上往往走了不少彎路。

　　通常來說尋找一個專業(yè)的策劃咨詢公司是塑造品牌的可行作法，也是將品牌化繁為簡降低成本的有效工具。當(dāng)前國內(nèi)有各種策劃公司、管理咨詢公司超過10萬家之多，事實(shí)起碼超過90%的所謂的專業(yè)公司是完全不具備專業(yè)能力的，而國內(nèi)一流的知名策劃公司其中也不乏騙子之流，而且動輒幾十萬上百萬的收費(fèi)也是極大多數(shù)中小企業(yè)所無法承受的。對于中小企業(yè)的品牌建設(shè)來說選擇一個合適的、專業(yè)的策劃公司作為合作伙伴是成功的關(guān)鍵。